Adiós Preventas y Fees

De un amigo locutor escuché decir a principios de año: "Hoy compras un kilo de cebollas a un precio, y dentro de un mes compras el mismo kilo a otro precio, y al mes siguiente te lo suben un poco más, y así sucesivamente, ya la vaina te parecerá hasta de lo más normal". Una economía hiperinflacionaria se asimila con mucho menos asombro al tener subidas frecuentes pero leves (en este tramo iba a insertar un símil sexual, no es necesario ser tan gráfico).

Por eso el golpe que sintió una nada desdeñable cantidad de marcas venezolanas, cuando los medios masivos les presentaron tarifas publicitarias de 3 a 5 veces superiores a las de las preventas 2015 (el último año que se pudo negociar completo), fue de tal brutalidad que se entiende perfectamente porqué varios anunciantes desaparecieron de los espacios audiovisuales e impresos en 2016.

Ante tal situación, la fórmula más eficaz que ha consensuado la mayoría de los medios, es negociar contratos más cortos, 3 ó 4 meses a lo sumo. Igual política practican ahora aquellas agencias de publicidad, agencias de marketing digital y estudios creativos con algunos clientes cuyos altos volúmenes de trabajo les permiten cobrar honorarios fijos mensuales o fees, lo que yo llamo el "all you can eat" de la comunicación comercial.

A quienes prestamos estos servicios, tanto las preventas como los fees nos proporcionan una irresistible sensación de estabilidad monetaria, al igual que quienes los reciben experimentan la fantasiosa creencia de estar asegurando precios "más baratos". Puede funcionar así en plena bonanza, mas en época de crisis suele ser muy desventajoso para ambas partes.

La peor tajada de esta distorsión del mercado se la llevan los actores más pequeños: Al no disponer de la misma fortaleza financiera de los grandes para no ahogarse bajo las bruscas escaladas de los precios, cualquier contrato (que indiferentemente de las circunstancias reinantes a la hora de su firma, nunca deja de ser un compromiso adquirido, y como tal hay que honrarlo) se convierte en una ominosa esclavitud, pues todo tiempo y esfuerzo diluido en encargos subpagados, bien podría enfocarse hacia trabajos no tan fastuosos pero por los cuales se cobra lo justo. Las grandes agencias todavía se dan el lujo de aguantar clientes difíciles y sobreexigentes con una paciencia digna de los más atronadores aplausos; las pequeñas no tienen esa capacidad, así que lo más saludable para preservar relaciones comerciales y sobrevivir sin perder el amor por nuestro trabajo, es reemplazar el "all you can eat" por un honesto "all you can pay".

Si el cliente es más cauto que nunca al decidir dónde invierte los recursos de su marca, los comunicadores comerciales también debemos serlo al medir la efectividad real de nuestras consultorías, contenidos y diseños. Es un debate ético que siempre ha existido, pero justo ahora, la coherencia con la cual nos lo planteemos y lo encaremos, es nuestra más brillante carta de presentación profesional.

¿De verdad ese programa de TV lo sintoniza el nicho de potenciales e ideales que compraría el producto de mi cliente? ¿El flyer que le monté a mi cliente en su cuenta Instagram (amén de lo estéticamente "bonito" y "atractivo") va encaminado dentro de sus objetivos de mercadeo? ¿Mi cliente está logrando más conversiones de ventas, gracias a la hoja de ruta que yo le propuse? Es una preocupación que últimamente me ronda muchísimo, y a mis colegas igual debería rondarles.

Sin duda este no es el mejor momento para que nuestros clientes pierdan dinero, ni para nosotros devolvérselo. Francamente nadie quiere perder nunca. En tal sentido, una comercialización más responsable y sincera de nuestros servicios, podría ser un buen paso dentro del tan urgente rescate de valores que requieren el país y la humanidad. Cada quien haciendo su parte desde su trinchera, con lo que somos, lo que valemos y lo que sabemos.