Nos quedamos con el Ron

De todas las marcas venezolanas que hemos evaluado, la única que utiliza el Storytelling en su comunicación global es Santa Teresa. En principio debemos admitir que nos costó muchísimo adoptarla como ejemplo en nuestro Taller de Marcas, pues pensábamos lo mismo que un montón de gente: ¿Qué diantres tiene que ver el Ron con el Rugby? Pero teníamos esa perspectiva incompleta porque no conocíamos bien la historia (Premisa 2 del Branding: “No puedes amar lo que no conoces”).

Aunque esta estrategia de Branding de Santa Teresa data desde hace justo un año, la relación de la bebida con el rudo deporte de origen inglés viene desde hace más de 10: Tres delincuentes intentaron penetrar la Hacienda Santa Teresa, el encargado de seguridad salvó a uno de que lo ajusticiara la policía, y el propietario de la hacienda, Alberto Vollmer, le ofreció alojamiento y trabajo. Su rehabilitación y reintegración social atrajo a los otros dos malhechores, y luego a miles más, y así nació uno de los mejores programas de Responsabilidad Social Empresarial de América Latina: el Proyecto Alcatraz.

Dicho proyecto le ha aportado a la marca un capital nada desdeñable: Más de 2.000 niños y adolescentes rescatados, reducción casi total de la criminalidad en la zona circundante a la hacienda (Municipio Ravenga del Estado Aragua), y más recientemente el premio como Mejor Destilería en el Congreso Internacional del Ron celebrado este año en Madrid. Entonces los estrategas de Santa Teresa se preguntaron: ¿Por qué no “Hacer Saber” este espectacular “Saber Hacer”? (Premisa 3 del Branding). 

Volviendo al punto del Rugby –el deporte favorito de Vollmer–, fue el medio escogido por el Proyecto Alcatraz ya que a pesar de su aparente agresividad, cultiva valores constructivos como el trabajo en equipo, la confianza, el respeto y la perseverancia. Y a partir de noviembre de 2013, todas las facetas de Santa Teresa (su Experiencia de Marca) están revestidas bajo este tema; desde los mensajes publicitarios y la web, hasta las visitas turísticas a la hacienda.

¿Y SI LE SIRVO WHISKY?
Otra marca de licores que aplica un interesante Storytelling es Johnnie Walker. Su campaña “Desde el Futuro”, evolución de la línea discursiva de la marca (Keep Walking), refleja lo que actuales grandes figuras eran hace algunos años. Siendo una estrategia de alcance mundial, ha sido bien adaptada al mercado venezolano con personalidades locales como el actor Edgar Ramírez (comenzó como “traductor”), la ex Miss Universo Dayana Mendoza (era una “desconocida”) y el basketbolista Greivis Vásquez (lo veían como un “novato”).

Todo muy bonito pero... 1) Este Storytelling se basa en historias de terceros, a diferencia del caso Santa Teresa que nos cuenta una vivencia propia. 2) Las ventas de whisky en Venezuela (otrora primer consumidor) han caído drásticamente: Cuando consumir whisky siempre había sido asociado con status y bonanza, la gente ya no puede comprarlo por sus altísimos precios y escasez, decantándose ahora por el ron (aún cuando producimos uno de los mejores del mundo, era despreciado como una bebida “pa’ los pobres”). ¡Tremenda oportunidad de posicionamiento para Santa Teresa!

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Con colaboración e inspiración del colega Samuel Salazar