¿Realmente vendo más si tengo más seguidores?

Un mercado que viva de las apariencias, siempre va a darle más valor experiencial y relacional a aquellas marcas que tengan muchos miles de seguidores en sus redes sociales. Experiencial por la creencia de que "si tanta gente los está siguiendo, algo están haciendo muy bien". Relacional porque la Marca genera una percepción de alta popularidad y aceptación.

En este medio donde trabajo (la comunicación comercial), se conoce muy bien que para fortalecer estas apariencias, una de las tácticas más usadas por algunas marcas consiste en recurrir a los llamados influencers (influenciadores o influyentes), considerando como tales aquellos con 10 mil, 50 mil, 100 mil o hasta 500 mil seguidores –en ciertos casos todavía más de eso. ¿Cómo lo logran? Publicando contenidos populacheros (casi nunca propios) que van desde frases célebres y mensajes de motivación, hasta memes chistosos y fotos eróticas. O también usando bots (programas que crean cuentas falsas mucho más rápido de lo que Twitter o Instagram puede eliminarlas).

Obvio que en estos tiempos la gente ya no es (tan) tonta, y cuando una figura pública muy famosa habla bien de una marca en sus redes, ya se sabe que le están pagando, así que esta táctica se ve un poco hipócrita. Por eso ser influencer hoy es un negocio: Es una persona normal como tú y como yo publicando cosas desde su laptop o desde su móvil, en su cama o en una silla de su jardín, y eso hace que lo que diga bueno de una marca luzca aparentemente espontáneo, y por ende creíble.

Aún así, no deja de ser engañoso. Es un vil autoengaño, que lo hace aún peor. La marca se autoengaña porque está alquilando un público que no es suyo, que no se ha ganado con su propia genialidad. Ni siquiera se ha dedicado un poquito a analizar si ese público reúne el perfil socioeconómico, cultural y actitudinal del cliente que compraría los productos o servicios de esa marca, lo cual le crea a la misma un desperdicio de audiencia* demasiado difícil de medir.

Sé que después de esto más de uno/a me preguntará: Ajá Manuel, ¿cómo hago entonces? ¿Me esmero creando mi propia legión de seguidores? ¿Me vuelvo loco/a publicando contenidos a diestra y siniestra? Mis respuestas son: Sí y No. Sí, gánate tu propio público, ubica y atrae a ese público que reúna el perfil para ser tu cliente. No, primero porque si te mantienes todo el día publicando ¿en qué momento vas a producir?, y segundo porque la gente detesta a quienes le inundan sus muros (no seas spammer, publicar demasiado es tan malo como no publicar nada).

En una sola respuesta: ¡Calidad es mejor que Cantidad!

Calidad de Público: Esfuérzate en lograr, más que seguidores de ocasión, amigos por convicción. Dales siempre muy buenos motivos para que te amen, para que te defiendan, para que crean en ti. Hazles sentir que no les estás vendiendo un producto más o un servicio más, sino una solución para su vida y un ideal que los guiará hacia sus aspiraciones.

Calidad de Contenidos: No basta solo con que estén impecablemente redactados y que su diseño se vea cool. Si los temas o tips que publiques no despiertan el interés de la gente, si la gente no les ve utilidad, y si no reflejan lo que tu marca es ni lo que hace, no calarán.

Respecto a este último punto te doy otra clave: ¡Sorprende! Mantén a tus lectores a la expectativa de tus próximas movidas. Ni sueltes todo de una, ni mucho menos sueltes todo, porque ¿qué te van a comprar después? Muestra el "qué", pero no muestres el "cómo": Si la gente quiere saber el "cómo", pues que te compren o que te contraten. Tan sencillo como eso. Gratis NADA (y gracias a la actual situación venezolana, lo "gratis" se acabó hace rato).

Repite conmigo este mantra:
"No contaré todo. No revelaré todo. ¡NO REGALARÉ TODO!"
Esta es la recomendación que siempre le doy a quienes me preguntan porqué los miles de seguidores de sus redes sociales no se ven reflejados en las ventas de su negocio. El conocimiento es parte del servicio, y eso también tiene su Valor. Es bueno conversar y hacer amigos, pero de algo tenemos que vivir, no? Todo en la vida debe tener su justo equilibrio. ¡Date a Valer!

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Desperdicio de Audiencia: Son los esfuerzos (tiempo, dinero, medios) que pierde una marca, transmitiéndole su mensaje a una porción de público a la cual definitivamente no le interesa y nunca va a comprar los productos o servicios que esa marca ofrece.