Los pre-juicios nos pre-paran (No digas que no... parte II)

El pasado noviembre de 2013, un mes amargamente recordado por las intervenciones a comercios y el capricho populista de poner todo más "barato", comencé a trazar mis planes comerciales para este 2014, entre los cuales están los Talleres in company dirigidos a personas y empresas. Confieso que al determinar la lista de categorías de mis clientes ideales, descarté de plano a las afectadas directas de la "Operación Daka" (Moda, Tecnología, Juguetes, Electrodomésticos, Muebles, Ferretería, Licores), además de los Centros Comerciales y ni hablar del tan golpeado sector Automotriz, decantándome más hacia los nichos estrictamente esenciales, aquellos que aparentemente nunca dejan de moverse ni siquiera en estos tiempos tan inciertos.

Pensé para mis adentros: Bueno, la gente nunca deja de comer ni de ir a un restaurante o a una franquicia de comida rápida, por eso puedo tocar las marcas relacionadas con Gastronomía. La gente nunca deja de enfermarse, por eso el sector Salud luce atractivo. La gente siempre se cuida (el venezolano come mucho con la pantalla); los gimnasios, spas, peluquerías y demás centros estéticos siempre tienen clientes, por eso el sector Belleza es otra buena opción. Tampoco se puede ignorar el boom de las agencias de viajes –sobre todo gracias a los raspacupos–, así que el sector Turismo se puede atacar por allí. La Banca es donde manejamos casi todo nuestro dinero, y nunca hay siniestro que no reportemos a las aseguradoras. Sin las Telecomunicaciones sería imposible nuestro contacto con el mundo vía voz y datos. Las Universidades e Institutos (especialmente los de idiomas para los desesperados por emigrar) se las mantienen repletos de alumnos, por lo cual el sector Educación es otra interesante fuente de prospectos.

Todos estos supuestos se basan en los prejuicios que tradicionalmente han gobernado nuestras decisiones de mercadeo. Tenemos la creencia de que ser prejuicioso es bueno, porque "los prejuicios nos preparan" ahorrándonos estrepitosas caídas. Sin embargo, a veces nos encerramos tanto en nuestra "cápsula de protección", que el miedo a fracasar no nos deja avanzar hacia terrenos donde –aunque no los conozcamos– podemos abrir innovadores senderos: Los prejuicios nos pre-paran, y si no desbloqueamos nuestra mentalidad, finalmente nos paran por completo.

¿Quién me dice a mí que el dueño de una zapatería o de una tienda de electrodomésticos no está pensando de repente en dedicarse a alguno de los nichos esenciales que ya mencioné? ¿Y si ese empresario desea seguir en su nicho y comienza a abrir locales en otro país? Puede que ese empresario ahorita no esté en condiciones de contratar mi servicio, pero es posible que tenga muchos contactos que sí lo estén y con quienes pueda recomendarme. ¿Me conviene privarme de un segmento tan grueso del mercado?

Así como los prejuicios negativos abortan éxitos comerciales, muchos prejuicios positivos también provocan fracasos. Más de una genial idea de negocio, encandilada por la aparente prosperidad de cierto territorio, se ha estrellado luego con la realidad de que nadie o muy pocos en ese territorio le compran o contratan. ¿Por qué? Porque hay mercados cuya cultura no crece tan rápido como su economía (sin contar que a veces ese crecimiento económico tan vertiginoso suele ser potenciado por "esteroides" políticos o alguna burbuja mercantilista). Como muy bien lo cataloga mi paisana Cecilia Rodríguez: "Un Crecimiento sin Desarrollo".

¿Y entonces qué hago? ¿Alimento otro prejuicio? ¿Me doy por vencido y me niego a vender mi producto / servicio en ese territorio? ¡Pana! Si te encuentras en esa situación, tienes ante tus ojos la tremenda oportunidad de labrar ese camino que ahorita no existe, convertirte en el pionero de ese territorio, y ponerle cuesta arriba el liderazgo a quienes vengan después de ti. Si no hay cultura, ¡inculca la tuya! Nadie dijo que fuese fácil, y mucho menos que puede lograrse en una semana o en un mes; no obstante quizás ese proceso de "colonización" ayude además a que tu marca se haga lo suficientemente madura y capaz para escalar hacia retos superiores.

Viendo los prejuicios hacia las marcas, debo admitir como publicista que mi propia industria es la responsable de la mayoría de ellos: Natuchips, una marca arropada por el paraguas corporativo de Pepsico a nivel mundial, y de Empresas Polar en Venezuela. Todos la recuerdan por la cuña del "plátano más bonito que he cosechado". Su empaque es muy vistoso. Frente a ese "monstruo" tenemos los tostones Don José, una humilde marca producida en algún barrio de Maracaibo. No la respalda ningún holding trasnacional, no tiene publicidad en ningún medio, su empaque es poco llamativo, pero ¡Es muchísimo mejor que Natuchips! Sabe mejor, es más crujiente y es más natural. Ojo, aquí pudiera surgir otro prejuicio desde la marca: "Si mi producto / servicio es bueno, y la gente igualito lo compra, no necesita publicidad". Falso, sí la necesita porque lo que no se comunica no existe. Tu marca no puede dejar de hacer publicidad, siempre y cuando esa publicidad comunique lo que tu marca es, y que a su vez tu marca sea lo que esa publicidad comunica (Equilibrio Saber Hacer / Hacer Saber, Premisa 3 del Branding).

Lo mismo con otras marcas: La leche condensada Los Andes es buena, pero mi mamá no la compra porque fue expropiada por el gobierno nacional, y "la suya" es la Nestlé (Aja, ¿y si la Nestlé no se consigue?). El detergente de Amway es tan efectivo como el Ariel, pero las amas de casa están acostumbradas a comprar el que hace más espuma creyendo que por eso lava mejor, mientras ignora que esa espuma se debe a unos cristales abrasivos dañinos para la ropa. Nos quedamos con lo que siempre nos ha gustado sin atrevernos a probar cosas nuevas, sin atrevernos a vivir nuevas experiencias, y disfrutar de tantas marcas de calidad que nos estamos perdiendo. No es sino hasta que nos vemos bien jodidos en crisis, obligados por la urgente presión de la misma supervivencia, cuando la adrenalina nos impulsa a mandar al carajo nuestros prejuicios y abrirnos a cualquier posibilidad que se nos presente, sea en el anaquel de un supermercado, en un cliente potencial, o en tantas otras circunstancias de la vida.

Si desbloqueamos la mentalidad, los prejuicios dejarán de gobernar nuestras decisiones de consumo. ¿O dejarías de escuchar música en tu iPod porque el actual presidente de Apple es gay? ¿No te cepillarías más con Colgate si supieras que su fundador era evangélico? ¿Sientes fría indiferencia ante el devastador vacío que significa para la literatura universal la muerte de García Márquez, solo porque fue amigo de Fidel?

Como venezolanos, probablemente acabar con tantos prejuicios sea el inicio de nuestra verdadera reconciliación nacional, del diálogo sincero pueblo con pueblo. En esta tónica, me plagio una sensata reflexión:

P.D.: Dedico este artículo a la coach de #DateAValer, mi amada Derlys, y a la hermosa marca que estamos por traer al mundo.