No digas que no (o que sí) si no lo has probado

Los "prejuicios" (juzgar "antes de") surgen a raíz de las apariencias. Nuestros prejuicios pueden ser positivos cuando dichas apariencias cuadran dentro de los parámetros o paradigmas que tengamos predeterminados, o negativos cuando no cuadran. Estos parámetros o paradigmas (culturales, educativos, psicológicos, filosóficos, políticos, religiosos, éticos, étnicos, sociales, familiares, económicos, gerenciales, sexuales, sanitarios) son impuestos por los sistemas predominantes a los cuales pertenecemos, o en los cuales creemos, o bajo los cuales nos hemos formado hasta ser lo que hoy somos.

Solemos construirnos prejuicios ante aspectos como condición física, vestimenta, diseño o identidad gráfica, lenguaje (tanto verbal como gestual), vínculos públicos (dime con quién andas...), convicciones, orígenes, antecedentes. Son estos prejuicios los que nos hacen filtrar todo y a todos por la alcabala de la confianza o la desconfianza, de la buena o la mala fe.

De eso sabemos bastante en la actual Venezuela: Más de un dedo se me ha machucado con rejas que parecen especialmente diseñadas para mantener a la gente a raya de un local, en lugar de atraerla para que entre y compre. Más de un dueño de negocio me ha mirado feo con cara de "¿y este qué viene a buscar aquí?", o me ha echado de forma descortés alegando no tener tiempo para atenderme. En más de una empresa no paso de la fría recepción (como yo la llamo, "el Triángulo de las Bermudas", pues allí siempre se pierde toda la información que uno deja). Desconfiamos de todos por culpa de los delincuentes, de los funcionarios cobravacunas, de los fiscalizadores que cierran tiendas y se llevan presos a sus propietarios, en fin, no sigo para no desviarme del tema.

En cierta ocasión, unos colegas escribieron que negarnos a venderle a alguien, o rechazar un trabajo con alguien, subestimándolo a partir de nuestros prejuicios, puede hacernos perder oportunidades de acceso a valiosísimos contactos, que a su vez pueden abrirnos las puertas doradas de jugosos contratos y hasta de la fama. Tienen toda la razón. Yo mismo he dicho que –a veces– en una empresa, la señora que limpia tiene más llave con el chivo que su propia secretaria.

No obstante, eso es abordar el tema de los prejuicios desde las marcas. ¿Y qué hay con los prejuicios hacia las marcas? Los prejuicios no solo nos llevan a subestimar, sino también a sobreestimar, creando expectativas que pueden ser rebasadas en el primer caso, o defraudadas en el segundo. Así, existen marcas que, sin tener gran valor experiencial, logran un altísimo valor relacional y monetario; de igual forma existen marcas que tienen un bajo valor relacional y monetario, aún cuando posean un amplio y sólido valor experiencial. En otras palabras: Hay quienes se codean con el jet set y ganan mucha plata gracias a que proyectan puras apariencias, generando una percepción mucho más rimbombante que la calidad real de su contenido; como también hay quienes, teniendo ideas, talento y trayectoria superiores, no están en el sitial ni reciben el trato que se merecen.

En la mayoría de los casos, esta injusticia no se le puede achacar al público que no reconoce el valor de la marca, sino a la marca que no ha sabido comunicar efectivamente ese valor; es decir, no ha sabido trabajar el "cómo contarlo" ni acertar en "a quién contárselo". ¿A cuántos de mis lectores no les ha pasado que llegan a un lugar, los allí presentes los miran raro, y cuando comienzan a hablar de sus virtudes, las miradas de indiferencia o rechazo cambian por miradas de admiración? Tenemos el poder de cambiar el mundo entero a nuestro favor, tan solo cuando hacemos saber lo que sabemos hacer (Premisa 3 del Branding), y cuando nos damos a conocer y a valer ante la gente que nos rodea, ganándonos su respeto y su admiración ("No se puede amar lo que no se conoce", Premisa 2).

A continuación, algunos prejuicios comunes y sus verdades:

–"Entre más ejecutivo se vea, de traje y corbata, con maletín, reloj y zapatos caros, más confío en lo que me está vendiendo" 
Las marcas corporativas pueden tener uniformes o códigos de vestimenta rígidamente establecidos en sus manuales de identidad, o en sus manuales de normas y procedimientos. Sin embargo, esa misma rigidez no aplica para las marcas personales. La personalidad visual de una marca personal no necesariamente se ve afectada porque vista de franela, jeans y zapatos Converse (siempre y cuando presenten una mínima pulcritud, claro está). El hecho no es lo que te pongas, sino saber porqué te lo pones. Incluso tu atuendo tiene que comunicar tu esencia como marca; si te pones algo simplemente porque fue lo primero que viste en tu closet esta mañana, careces de personalidad y corres más riesgo de hacer el ridículo. Total –parafraseando a Coco Chanel–, no es el vestido, sino la actitud de quien lo lleva, pues "un vestido bien diseñado le queda bien a cualquiera".

–"Contrataré a la compañía X porque tiene casi 50 años en el mercado y ha manejado firmas prestigiosas. La compañía Y tiene excelentes ideas, pero apenas la lanzaron el año pasado un grupo de chamitos" 
Este prejuicio me hace recordar el libro Confesiones de un Publicitario de uno de mis mentores, David Ogilvy, cuando habla del ciclo de vida de una agencia de publicidad (aplicable a cualquier otro tipo de empresas): Dice que una agencia nueva trabaja mucho más duro y pone todo su arsenal en lo que hace, porque tiene ante sí el reto de ganarse una reputación desde cero; no así las agencias viejas, volcanes apagados cuyos dueños se han hecho ricos y están cansados, en donde hacer las cosas a la perfección ya se ha vuelto algo rutinario. Sobre todo en tiempos de crisis como los que ahora vivimos, es cuando se pone a prueba el verdadero valor de los emprendedores, pues la misma crisis los obliga a salir de su zona de confort, arriesgándose con innovadoras formas de alcanzar el mismo resultado que cualquier empresa consolidada lograría en tiempos de bonanza sin mayor esfuerzo.

–"Quiero comprar la marca X (o ir al evento X) porque se ve muy cool, salió en la revista Chic y la está recomendando @superglam. La marca Y (o el evento Y) no sé, ni la conozco, es como que tapa amarilla" 
Suena tan superficial y materialista como "Fulano es pila porque hace mucho dinero, tiene muchos carros y ha comprado no sé cuantas casas; en cambio mengano es un loser, es tremendo profesional pero siempre anda pelando". ¿Quién sabe si todos esos bienes los compró de verdad con el sudor de su frente, o son producto de actividades ilícitas? ¿Quién sabe si esa marca cool logró esa notoriedad por sus propios méritos, o por amiguismos y tráfico de influencias? ¡No todo lo que brilla es oro, mis queridos lectores!

Cuando nadie conocía mi proyecto, cuando ningún gremio empresarial ni profesional se interesó en él porque no tenía ningún valor experiencial ni relacional que mostrar, cuando muy pocos locutores me daban pautas en sus programas, mis primeras conferencias –todas gratuitas– finalizaban con la siguiente reflexión:

Recuerdo el funeral de Celia Cruz en 2003. Ella falleció en Nueva York y la trasladaron unos días a Miami. Allí en la misa que le rindió la comunidad cubana, uno de los sacerdotes pronunció esta frase que nunca se me borrará de la mente: "La gente siempre ve la fama, pero nunca ve el sudor. La gente ve el sol, pero a veces olvida que ese sol tuvo que atravesar las tinieblas de la noche, para poder brillar con todo su esplendor". Y traigo a colación esta frase, porque cada vez que vemos marcas nuevas en la calle, se escuchan epítetos como "marcas emergentes", "marcas novatas", "competidores de nuevo cuño", "¿Y estos locos de dónde salieron?". Les pido que de aquí en adelante, nos quitemos esos prejuicios, y nos demos tan siquiera una pequeñísima oportunidad para escuchar las historias que los creadores de esas marcas quieren contarnos, porque no sabemos con qué esfuerzo y con qué sacrificio las están escribiendo. Yo con mucho esfuerzo y con mucho sacrificio he escrito, escribo y seguiré escribiendo todos los días mi historia, y hoy he venido a contarla y a compartirla con ustedes. ¡Muchas Gracias por escucharla!