Web 2.0: El reto de la igualdad Marca-Cliente
En el campo de la información, la generación y distribución de contenidos, tenemos tres etapas históricas: La 0.0, cuando las grandes marcas hacían gala de sus monstruosos aparatos de difusión masiva, sus dispendiosos presupuestos en publicidad, su acceso a los grandes medios y a las mejores agencias. La 1.0, con el surgimiento de Internet, en la que el público elige qué fuentes consumir, pero las grandes marcas siguen siendo las únicas voces. La 2.0, con el auge de los blogs y las redes sociales, en la que el público no solo consume noticias sino que también es capaz de producirlas (de allí el término "prosumidor").
Si antes las grandes marcas eran un león, y el público o las pequeñas marcas eran un gatico, la era 2.0 hoy está haciendo posible que tengamos dos leones. Ahora nos miramos de tú a tú, pues así como el community manager que sube contenidos para una marca tiene una computadora con acceso a internet y sabe utilizar las plataformas, el prosumidor también. Esa es la verdadera revolución que abre los caminos hacia una sociedad justa, consciente y evolucionada.
No obstante, algo debemos tener bien claro si deseamos que esta revolución continúe desarrollándose hasta ser asimilada definitivamente como parte de nuestra cotidianidad. Ni las marcas pueden pasar por encima del público, ni el público por encima de las marcas. Lo digo porque hace cierto tiempo me topé con la siguiente publicación de una agencia española de social media:
Ciertamente, las marcas pueden –y deben– conectar con su público, detectando y sacando el máximo provecho de sus necesidades, deseos, aspiraciones, expectativas y esperanzas. Es la forma más inteligente de ganárselo. Pero ¿serías capaz como marca de sacrificar tu personalidad, solo por parecerte a las personas con quienes te relacionas y así caerles bien? ¿Te sientes tan inseguro de lo que eres y de lo que vales, que crees que así no encajarás en los intereses de ese público? ¿Perderías esa propuesta de valor que te hace único, por tener lo mismo que la gente busca en otras marcas? Tú tomas en cuenta lo que ese público ama, perfecto! ¿Ese público toma en cuenta lo que amas tú?
Así mismo, en el sentido contrario hay cosas que corregir. No faltan aquellas marcas "divas" que son seguidas por 50 mil o 100 mil cuentas, pero no siguen ni a 100. O las que ni siquiera responden un saludo o un comentario. Por supuesto ninguna marca está obligada a seguir a todos si no todos son clientes potenciales, o si no todos tienen algo que a la marca le interese. Tampoco es obligatorio responder algunos comentarios si son necios u ofensivos. Pero las redes sociales se llaman "sociales", precisamente porque fueron hechas para compartir y relacionarnos. Si las vamos a utilizar con el mismo criterio elitesco de los medios masivos clásicos, donde el mensaje es unidireccional y solo un puñado de privilegiados puede hablarle a las amplias audiencias, ¿dónde está entonces la revolución (y la evolución)?
Los clientes siempre serán nuestros mejores maestros. La gente no puede imponer "qué" es lo que tu marca va a decir, porque ese mensaje lo defines tú desde la propuesta de valor que ofreces y en pos del propósito que persigues. Pero sí tiene un peso decisivo en "cómo" vas a decirlo. Si llegas hablando de algo "mejor" en un mercado que ansía algo "nuevo" (o hablas de algo "nuevo" donde solo se necesita algo "mejor"), no te entenderán. Si intentas una estrategia publicitaria inspiradora en un mercado que solo entiende con estrategias tradicionales (o viceversa), tampoco lograrás mucho. Eso respecto a la comunicación, pues en el caso de tu producto o servicio es al revés, o sea, el "qué" vas a vender lo definen las necesidades del público, pero el "cómo" (características del producto o metodología del servicio) es tu soberana decisión.
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