Neo-pajas de los Neo-marketeros
De una tribuna que pude compartir cierta tarde con un colega, me quedó grabado el inicio de su disertación: "Muchas veces con toda esta vorágine de redes sociales y marketing digital se nos olvida de dónde venimos y a qué profesión pertenecemos; se nos olvida que ante todo somos Publicistas, que nuestro campo madre es la Publicidad". También solemos olvidar que antes de un Seth Godin hubo un David Ogilvy y hay un Philip Kotler.
No es que nos hayamos saltado al bando de la "vieja guardia", ni mucho menos sufrimos envejecimiento prematuro, profesionalmente hablando. Sin embargo, sabemos asumir que no toda moda es innovación ni toda innovación es moda. Mucho se ha satanizado la actividad publicitaria, siendo tildada como fastidiosa, impertinente, manipuladora, fomentadora de una sociedad compulsivamente consumista y de una cultura asquerosamente materialista, llegando incluso a ponerse en duda su efectividad real dentro de los tres objetivos básicos de cualquier marca (rentabilidad + posicionamiento + trascendencia).
Partiendo de estas premisas, ha saltado a la palestra una legión de marketers o neo-marketeros, una nueva intelectualidad que con su neo-lenguaje le enreda la vida a las marcas en lugar de facilitársela, la cual además ha conferido al marketing digital –más específicamente a las redes sociales– el papel del "sol" alrededor del cual gira el resto del "sistema solar" de la marca. La primera contradicción de esta generación se evidencia cuando por un lado proclama que en el mercadeo de hoy son las marcas quienes deben buscar a los consumidores y no al revés, pero por otro lado denomina "intrusivo" cualquier esfuerzo dirigido hacia esa tendencia.
La verdad es que el "marketing de atracción" (o Inbound Marketing, para que suene más sofisticado) hace que tengamos marcas lerdas, pasivas, sin iniciativa, carentes de combatividad, de esa llama que solo encienden las ganas de propagar al mundo una identidad y un propósito nítidamente definidos. Si yo quiero conversar con una chica, esa chica no es pitonisa para leer mis intenciones: ¡Es uno quien tiene que acercarse, atreverse y arrancar! La conversación seguirá fluyendo si la marca es tan hábil y a la vez tan espontánea para mantener encendido el interés de su posible cliente, y si ese posible cliente está realmente interesado. Es decir, si hay química entre ambos.
Otros neologismos como Branded Content hacen referencia a prácticas que muchas marcas han aplicado toda la vida: ¡Señores, es Relaciones Públicas! Las grandes marcas desde siempre han sido fuentes de noticias, creadoras y difusoras de sus propios contenidos; solo han evolucionado las maneras y los medios, además que las pequeñas y medianas marcas también están adquiriendo consciencia de lo importante que es desarrollar estas políticas comunicacionales. El publireportaje formal evolucionó al Storytelling (contar historias), más auténtico e íntimo. El patrocinio evolucionó al Advertainment (en Venezuela existieron programas de televisión como La Novela Palmolive, El Observador Creole, El Repórter Esso, allá por los 50's y 60's del siglo pasado). El correo directo que venía con ofertas y catálogos, ahora es el E-Mail Marketing que recibimos con recomendaciones, historias, e invitaciones a eventos. Los embajadores de marca devinieron en los hoy –cuestionados– influencers. Casi la misma vaina con otros nombres.
¿Tiene una marca que ser exitosa en el mundo online para serlo también en el offline? Pregúntaselo a Rolex o a Apple que no tienen ni una sola cuenta oficial en las redes sociales, y no porque no las necesiten, sino porque como marcas tienen un valor experiencial y relacional tan elevado que lo mermarían si utilizaran los mismos medios que el grueso de las marcas. Pregúntaselo a Helados EFE, que sin tener todavía presencia 2.0 (está próxima a tenerla) la sacó de jonrón con el lanzamiento del helado Toddy.
Muchos profesionales de estas corrientes miran con recelo que los dueños y gerentes de marcas sean más quisquillosos con las mediciones de los canales de marketing digital que con los números de los medios publicitarios tradicionales, cuando los primeros se ciñen a parámetros mucho más detallados y verificables que los segundos. Más allá de un asunto de mentalidad chapada a la antigua, de que muchos clientes desde sus empresas todavía vean lo de las redes sociales como una distracción improductiva, es un problema del ego que peligrosamente se le está subiendo a la cabeza a esta industria, asumiendo las redes sociales como la nueva panacea de las ventas, porque mediante cálculos algorítmicos y segmentación de mercados basada en metadatos (ahora a eso lo llaman Growth Hacking cuando no es más que Estrategia de Posicionamiento) se ha creado la paja de que pueden lograr un radio de alcance relativamente similar al de la publicidad tradicional, a costos mucho más bajos. Las redes sociales no son ni serán sustitutas de la publicidad, no porque la publicidad tenga un poder más masivo (otra paja para justificar sus cada vez más irracionales costos), sino porque va contra su naturaleza que es conversar y socializar con la gente. Ni las redes sociales "venden", ni la publicidad "vende"; la venta es un complejo proceso paso por paso de los cuales ambos canales participan si acaso en dar a conocer, atraer y fidelizar.
Los conocimientos de Ogilvy y Kotler son más respetados por viejos que por diablos. Las tecnologías trascienden las modas cuando llegan para optimizar y sumar valor, no cuando llegan para distorsionar. Igual que la energía, la comunicación no es reemplazada por otra comunicación, simplemente se transforma.
Partiendo de estas premisas, ha saltado a la palestra una legión de marketers o neo-marketeros, una nueva intelectualidad que con su neo-lenguaje le enreda la vida a las marcas en lugar de facilitársela, la cual además ha conferido al marketing digital –más específicamente a las redes sociales– el papel del "sol" alrededor del cual gira el resto del "sistema solar" de la marca. La primera contradicción de esta generación se evidencia cuando por un lado proclama que en el mercadeo de hoy son las marcas quienes deben buscar a los consumidores y no al revés, pero por otro lado denomina "intrusivo" cualquier esfuerzo dirigido hacia esa tendencia.
La verdad es que el "marketing de atracción" (o Inbound Marketing, para que suene más sofisticado) hace que tengamos marcas lerdas, pasivas, sin iniciativa, carentes de combatividad, de esa llama que solo encienden las ganas de propagar al mundo una identidad y un propósito nítidamente definidos. Si yo quiero conversar con una chica, esa chica no es pitonisa para leer mis intenciones: ¡Es uno quien tiene que acercarse, atreverse y arrancar! La conversación seguirá fluyendo si la marca es tan hábil y a la vez tan espontánea para mantener encendido el interés de su posible cliente, y si ese posible cliente está realmente interesado. Es decir, si hay química entre ambos.
Otros neologismos como Branded Content hacen referencia a prácticas que muchas marcas han aplicado toda la vida: ¡Señores, es Relaciones Públicas! Las grandes marcas desde siempre han sido fuentes de noticias, creadoras y difusoras de sus propios contenidos; solo han evolucionado las maneras y los medios, además que las pequeñas y medianas marcas también están adquiriendo consciencia de lo importante que es desarrollar estas políticas comunicacionales. El publireportaje formal evolucionó al Storytelling (contar historias), más auténtico e íntimo. El patrocinio evolucionó al Advertainment (en Venezuela existieron programas de televisión como La Novela Palmolive, El Observador Creole, El Repórter Esso, allá por los 50's y 60's del siglo pasado). El correo directo que venía con ofertas y catálogos, ahora es el E-Mail Marketing que recibimos con recomendaciones, historias, e invitaciones a eventos. Los embajadores de marca devinieron en los hoy –cuestionados– influencers. Casi la misma vaina con otros nombres.
¿Tiene una marca que ser exitosa en el mundo online para serlo también en el offline? Pregúntaselo a Rolex o a Apple que no tienen ni una sola cuenta oficial en las redes sociales, y no porque no las necesiten, sino porque como marcas tienen un valor experiencial y relacional tan elevado que lo mermarían si utilizaran los mismos medios que el grueso de las marcas. Pregúntaselo a Helados EFE, que sin tener todavía presencia 2.0 (está próxima a tenerla) la sacó de jonrón con el lanzamiento del helado Toddy.
Muchos profesionales de estas corrientes miran con recelo que los dueños y gerentes de marcas sean más quisquillosos con las mediciones de los canales de marketing digital que con los números de los medios publicitarios tradicionales, cuando los primeros se ciñen a parámetros mucho más detallados y verificables que los segundos. Más allá de un asunto de mentalidad chapada a la antigua, de que muchos clientes desde sus empresas todavía vean lo de las redes sociales como una distracción improductiva, es un problema del ego que peligrosamente se le está subiendo a la cabeza a esta industria, asumiendo las redes sociales como la nueva panacea de las ventas, porque mediante cálculos algorítmicos y segmentación de mercados basada en metadatos (ahora a eso lo llaman Growth Hacking cuando no es más que Estrategia de Posicionamiento) se ha creado la paja de que pueden lograr un radio de alcance relativamente similar al de la publicidad tradicional, a costos mucho más bajos. Las redes sociales no son ni serán sustitutas de la publicidad, no porque la publicidad tenga un poder más masivo (otra paja para justificar sus cada vez más irracionales costos), sino porque va contra su naturaleza que es conversar y socializar con la gente. Ni las redes sociales "venden", ni la publicidad "vende"; la venta es un complejo proceso paso por paso de los cuales ambos canales participan si acaso en dar a conocer, atraer y fidelizar.
Los conocimientos de Ogilvy y Kotler son más respetados por viejos que por diablos. Las tecnologías trascienden las modas cuando llegan para optimizar y sumar valor, no cuando llegan para distorsionar. Igual que la energía, la comunicación no es reemplazada por otra comunicación, simplemente se transforma.
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