Más caro te sale no comprarme

Cuando la actividad económica de una marca se concentra en vender servicios y no productos, negociar cada venta se convierte en un esfuerzo mucho más científico e intelectual. La presentación tanto del servicio como de quien lo ofrece debe ser impecable. Ganarse la confianza de un comprador potencial requiere de más energías y recursos (persuasivos, económicos, logísticos), pues a diferencia de un producto que puedes palpar con todos o casi todos tus sentidos, un servicio es etéreo, intangible, y muchas veces no percibes sus beneficios hasta que realmente lo usas.

Parte de esos recursos persuasivos consiste en ser didácticos con el público. Un excelente ejemplo está representado en aquella consigna de una reconocida compañía de seguros: "Es mejor tenerlo y no necesitarlo, que necesitarlo y no tenerlo". Enseñarle a los usuarios el valor de un servicio, al igual que a los consumidores el valor de un producto, pasa por demostrarles lo que pudieran perder o las cosas que le podrían salir mal en sus vidas si no lo compran. Ojo, nunca en tono de amenaza, sino como el fiel amigo que les brinda su sano consejo.

Ciertamente, las marcas no podemos subestimar la inteligencia de la gente, pues ésta tiene su pleno derecho a saber qué es lo que está pagando, porqué y para qué. Pero tampoco podemos permitir que la gente subestime nuestro valor como marcas. Una fórmula sencilla para educar a nuestro público, es la que incluye las 3 condiciones que más ansía ese público encontrar en cualquier producto: Bueno, Bonito y Barato. Lamento decirte que ningún producto jamás reúne esas 3 condiciones al mismo tiempo, por un simple razonamiento lógico:

Si quieres algo Bueno y Bonito, no esperes que sea Barato.

Si quieres algo Bueno y Barato, no esperes que sea Bonito.

Si quieres algo Bonito y Barato, no esperes que sea Bueno.

En los servicios opera exactamente esta misma regla, cambiando solo Bonito por Rápido. 

Por desgracia, muchos prestadores de servicios no tienen paciencia para emprender esfuerzos didácticos, como en mi caso sí lo estoy haciendo a través del proyecto #DateAValer. Suele resultar fácil y efectivo (o –mejor dicho– efectista) enamorar con honorarios irrisorios, y más aún en este panorama de recesión, que nos obliga a conformarnos con la primera venta que logremos "sea como sea", prefiriendo un pájaro en mano que cien volando. Es una realidad latente no sólo en mi profesión como publicista y diseñador gráfico, sino que está subvirtiendo a casi todas las profesiones (abogados, ingenieros, arquitectos, contadores públicos, administradores, economistas).

Pero ¿por qué como marcas no dejamos de competir en bajos precios que nos degradan, y más bien empezamos a competir en calidad de servicio que nos enaltece? Que el usuario aprenda a darle a su dinero el verdadero valor que tiene, no gastándolo menos, sino invirtiéndolo mejor. Que se arrepienta más por no disfrutar la pasión de marcas capaces de dar su vida por él, que por lo que dejó de ahorrar al no comprar la marca que le daba mayores rebajas.

Brindar a los compradores la libertad de escoger no entre lo más barato, sino entre lo mejor, es una manera de contribuir a ese cambio cultural que tanto precisamos, para que Venezuela termine de entrar de una vez por todas al tercer milenio. ¡Date a Valer!