Goebbels y sus bombones

Cuenta la leyenda que un tal Joseph Goebbels, a quien la humanidad recuerda como el ministro de propaganda del régimen nazi, no fue más que un chocolatero artesano en la Alemania de los años 30 y 40 del siglo pasado. Alemania –junto con Suiza– siempre ha sido una Marca-País harto reconocida por ser la dulcería del mundo, la que en nuestras infancias nos pintaban con casas de pastel y pan de jengibre en los cuentos de Hänsel und Gretel.

Solo que en aquellos años, un niño resentido llamado Adolf Hitler se adueñó de la dulcería, y ordenó que los bombones que allí se preparaban fueran despachados con chispitas de odio y manipulación, fáciles de saborear por los paladares menos cultos, inflados exageradamente para que lucieran más grandes y apetitosos de lo que eran en realidad, ordenados con malicia de tal forma que cada uno resultara más adictivo que el anterior... Y nadie mejor para cumplir esta receta que el maestro Joseph. 

Seis décadas después de que la humanidad frenara la producción de esos bombones, un ardiente mediodía en Maracaibo, este servidor sale de un supermercado gourmet con una caja mamarrúa de tan deliciosas esferas marrones. Iba de regreso a la primera agencia de publicidad donde laboré, ansioso por regalársela a una chama que me gustaba, pero en medio de esas ansias ignoraba el truco del chocolatero de Hitler. 

Ya en la agencia, un compañero diseñador me ve la caja...

–"Chamo, ¿qué traéis ahí?"

–"Nada, una caja de bombones pa' una chama que le estoy cayendo"

–"Pana, 'táis loco???"

–"¿Qué estoy haciendo mal? No tiene nada de malo caerle a una chama con una caja de bombones"

–"Eso no se hace así!!! Mirá, se los tenéis que dar UNO POR UNO; cada vez que queráis verla le llegáis con un bomboncito, así tenéis una buena excusa y la mantenéis pendiente tuyo por más tiempo. Si le dáis toda la caja de un solo coñazo, te deja guindao y ella jartándoselos feliz" 

Cuando armamos la estrategia comunicacional de una marca, la prioridad es que esa marca siempre sea noticia. La experiencia nos dice que en épocas de sequía, si no surge ninguna noticia, hay que inventarla. El fin último es que la marca tenga en todo momento algo nuevo y bueno que contar, como una forma de que nunca pierda vigencia ni deje de captar el interés del público.

Pero hay días o semanas en los que la marca logra tantas cosas buenas, generando tal caudal informativo que satura a su audiencia. De por sí ya son miles (o millones) los mensajes a los que diariamente estamos expuestos, de todas partes, y llamar la atención en medio de ese feroz océano es una tarea nada desdeñable. Por otro lado, la revolución 2.0 ahora permite que cualquier marca, sea del tamaño o del tipo que sea, maneje sus propios vehículos comunicacionales y se constituya en su propia fuente de contenidos, sin depender de los medios masivos tradicionales. 

Lo recomendable es urdir algunas técnicas del maestro Joseph, aún hoy infalibles en toda estrategia mediática:

Dosificación: Controlando el flujo de noticias o temas clave a difundir, y tratando de prolongar el impacto de cada uno durante el mayor tiempo posible. Juega con los tipos de publicaciones; primero una nota de prensa, después una galería de fotos, más tarde impresiones e interacciones con tu público. 

Orquestación: Para que la misma noticia no sea transmitida en todos los medios al mismo tiempo ni bajo una misma plantilla, sino que sea adaptada a las particularidades y horarios de mayor efectividad de cada medio. Lo que anunciaste a mitad de la mañana en Twitter, puedes ampliarlo a primera hora de la noche en Facebook. 

Renovación: No esperar que la noticia anterior pierda totalmente su efecto para lanzar la nueva noticia, dando suficiente margen para que la gente la haya asimilado e interpretado de manera correcta. Aprovecha la portada de tu fanpage en Facebook para "vestirla" con el tema clave que tengas en ese momento, así cada semana que tus seguidores la visiten encontrarán algo fresco. 

Emoción: Dentro de los famosos 11 Principios goebbelianos de la Propaganda, figura como el principio No. 4 "Exageración y Desfiguración", y según su maquiavélico autor, consiste en magnificar cualquier simple y cotidiana anécdota, para convertirla en una historia desgarradora o en una amenaza grave. Involuntariamente, Goebbels se convirtió en el padre de lo que hoy conocemos como Storytelling y/o Marketing Social, los cuales –sin caer en la sobredimensión– se orientan hacia vender sentimientos e idearios más que productos o servicios, comunicando con lujo de detalles las vivencias que se esconden tras cada marca, y la forma como esa marca ha logrado cambiar vidas mediante la solución de problemas y la satisfacción de necesidades. 

Entregar la caja de bombones completa, es eliminar ese factor vital que mantiene en boga a tu marca: El factor Sorpresa. Que cada bombón sea diferente, y saber regalarlo en momentos y circunstancias diferentes, te permite lograr que tu público, lejos de aburrirse, siempre esté a la expectativa del próximo paso que darás. 

Esto lo sabía muy bien Forrest Gump cuando dijo: "La vida es una caja de bombones: Nunca sabes cuál te va a tocar". ¡Date a Valer!