Sal bien librado de esta (y de todas)

Ninguna marca está exenta de pasar por una crisis. Todos en la vida las tenemos. Lo que hace a una marca grande y valiosa, es la manera como la afronta y como toma los correctivos que sean necesarios.

Sin embargo, se habla de "Crisis de Marca" solo desde el punto de vista de la comunicación y la reputación. Tal como cuando nos miramos en un espejo, nuestro público ve e interpreta según su percepción lo que nosotros proyectamos, y si algo en nuestra esencia interna no está oliendo bien, la crisis comunicacional no viene siendo otra cosa sino el resultado, la afloración, la puesta en evidencia de esa falla.

¿Responder o no?: El refranero popular reza que "El que calla, otorga". El silencio también es una forma de comunicación, y también tiene sus significados. A veces no decir nada lo dice todo. Sin embargo, lo peor que puede hacer la marca en plena crisis es quedarse callada, a menos que quienes están detrás de esa marca se encuentren exaltados y cualquier palabra que emitan bajo dicha exaltación solo sirva para enardecer más la conflictividad (al fin y al cabo la marca es humana).

Otra circunstancia donde la mejor política es no responder, es cuando las redes sociales de tu marca son atacadas por los famosos trolls, esos personajes sin oficio, anónimos o no, odiosos y destructores por naturaleza. Responderles es caer en su juego y darles la importancia que no se merecen (además de prender una crisis innecesaria). La estrategia para estos casos es simple: Bloquearlos, denunciar como spam, y borrar sus comentarios. Debes saber diferenciar entre el trolleo ofensivo y la crítica razonable; recuerda que tu público tiene derecho a disentir de ti, nunca le caerás bien a todo el mundo durante todo el tiempo, y de ese público sincero aprendes muchísimo más que de un público adulante. Sobre todo, recuerda que las redes sociales son solo un micromundo dentro del mundo de tu marca y deben girar alrededor de tu vida, no a la inversa.

Algunos estrategas piensan que "la mejor defensa es el ataque", y que es bueno prevenir adelantándose a la contraparte. Craso error, pues si el público no ha escuchado que la contraparte haya dicho nada negativo sobre tu marca, ¿se lo vas a decir tú? Yo pienso al revés, es decir, que el mejor ataque es la defensa. No hacer referencias ni siquiera indirectas sobre el tema por el cual te están increpando, sino contraponerle tus logros, tus buenas noticias, aprovechar para crear nuevas y atrevidas iniciativas que te coloquen en ventaja. Que mientras tus atacantes hablan de ti, tú te muestres incólume y campante como "la niña buena de la película": Todo normal, aquí no está pasando nada, eso no es conmigo, yo sigo como siempre. Una marca mide su fortaleza y su madurez ante cualquier adversidad, cuando se da más importancia a sí misma.

Pero ojo, esto es si la crisis te la han inducido desde afuera. Si la crisis fue originada por un fallo tuyo, obviamente debes dar la cara, explicar detalle a detalle lo sucedido, ofrecer disculpas, tomar medidas y mostrar la ejecución de esas medidas. No recomiendo estar sacando comunicados a cada rato. Si la cosa ya es recurrente, hay que plantearse una campaña global que involucre a TODOS los componentes de la marca, no solo a mercadeo, relaciones públicas o atención al cliente. Aclaro, soy enemigo acérrimo del brandwashing*, no solo por ser nada ético, sino porque cuando se destapa lo oculto se te crea una crisis muchísimo mayor (ejemplos Volkswagen y FIFA).

Para enfrentar y evitar las crisis, tu Asesor de Marcas te recomienda:

1) Sinceridad: No mientas ni manipules. Maneja la más absoluta transparencia tanto en tu "hacer" como en tu "decir", tu público te lo agradecerá y confiará más en ti.

2) Humildad: Si fallaste, ten la gallardía de reconocerlo y enmendar tu error. Si la falla fue grave y causó daños irreparables, adquieres una deuda que nunca podrás terminar de pagar, y si decides no pagarla te verás muy mal.

3) Mantén la casa en orden: Si estás obrando bien, no hay nada que ocultar, y no hay ninguna necesidad de manipular. Así, cuando otros busquen crearte una crisis desde afuera, tendrás todos los argumentos y la conciencia lo suficientemente limpia para seguir como si nada. Pero si no pagas bien a tu talento humano, si no lo mantienes motivado, si prefieres sacrificar calidad y buen servicio creyendo que ahorrarás gastos, si no has comunicado lo suficientemente bien tus valores, ni tú ni tu público tendrán nada que defender.

Las heridas de tu cara no se curan limpiando el espejo o cambiándolo. Ese espejo es tu público. No cambies a tu público, cambia tu marca. ¡Date a Valer!

_______________________


Brandwashing: Acciones públicas o privadas dirigidas a "lavarle la cara" a la marca, sin resolver la raíz de la falla. Dichas acciones pueden ir desde manipular los hechos a favor de la marca y lanzar un intensísimo bombardeo publicitario (aguas arriba), hasta adulteraciones, sobornos y amenazas (aguas abajo). Cuando una marca daña el medio ambiente y pretende lucir como "verde" o "ecológica", esta práctica se conoce como Greenwashing.