5 lecciones del 6D que puedes aplicar en tu negocio

Antes que nada, no caeré en números ni en discusiones políticas. Sin embargo, hay detalles que no puedo dejar pasar por debajo de la mesa, y que desde el punto de vista del Branding y del Mercadeo me sirven para explicarte la importancia de saber aplicar la estrategia correcta en el contexto correcto, logrando lo que todas las marcas desean: Brillar más y Vender mejor.

1) La publicidad definitivamente ya no es la reina absoluta (y las redes sociales tampoco son la panacea): El oficialismo ha forjado una hábil maquinaria comunicacional que arropa tanto a los medios masivos clásicos (los públicos, los privados comprados y los privados amenazados) como a las plataformas digitales (impulso de trending topics en Twitter con miles de cuentas falsas, empleados públicos y beneficiarios de misiones sociales también amenazados), sin descuidar el tapizado de ciudades enteras con costosas vallas, afiches y volantes. Por su parte, la oposición sin tantos recursos se valió de dos armas infalibles: El contacto cara a cara o visitas "casa por casa" (venta directa), y el uso de sus bases de datos para la difusión vía correo electrónico o mensajes de texto. Esto fue crucial sobre todo el día anterior a la votación, cuando los servicios de internet reportaron fallas en muchas zonas a nivel nacional, y las tan de moda redes sociales fueron inútiles como canales de comunicación.

Tres ejemplos que confirman mi tesis son los de Jorge Millán en el circuito 2 de Caracas (Centro, Catia, 23 de Enero), José Guerra en el circuito 4 de Caracas (Coche, El Valle, Santa Rosalía), y Elimar Díaz en el circuito 4 del Zulia (noroeste de Maracaibo). Les tocó duro en barrios históricamente chavistas hasta los tuétanos, y donde no todo el mundo ve televisión ni todo el mundo se mete en las redes sociales. En el caso de Díaz, ella tuvo que lidiar además con un Fidel Madroñero que lucía como Ricky Ricón mezclado con Daddy Yankee (full de escoltas, lujosas camionetas, regalos a granel y estrafalario vestuario). Los opositores sí volantearon, pero tal como lo mencioné en un artículo, los volantes solo funcionan cuando van acompañados de una amena y sincera conversación, y ellos conversaron con la gente.

Moraleja: No dejes de tener presencia en los canales publicitarios tradicionales, pero optimiza tus resultados concentrando más los esfuerzos en aquellos canales que te permitan interactuar directamente con tus clientes potenciales (y que de verdad te ayuden a convertir ventas).

2) Imitar a tu competencia acaba fortaleciéndola: Un hecho que sin duda pasará a la historia de la propaganda política, fue el plagio por parte del oficialismo de la tarjeta perteneciente al partido MIN-UNIDAD, con la alevosa intención de confundir al electorado empleando una identidad verbal y visual muy parecida a la de la Mesa de la Unidad Democrática (MUD). Por si este ardid no fuese suficientemente macabro, el candidato oficialista William Ojeda difundió anuncios firmados por MIN-UNIDAD bajo la engañosa leyenda "Somos la Oposición", y piezas audiovisuales en los que denunciaba los problemas nacionales que se le achacan al propio gobierno, pero haciéndose ver como el "superhéroe" que los resolvería. La MUD muy audazmente le salió al paso con un jingle pegajoso que –a ritmo de reggaetón– instruyó a la gente a seleccionar "abajo, a la izquierda, en la esquina, la de la manito".

Otro intento de mimetización se observó en el circuito 5 del Zulia (noreste de Maracaibo), donde el candidato oficialista Daniel Boza sustituyó el color rojo en toda su publicidad por tonos verdes y celestes, además de amigables consignas como "no me sigas, acompáñame" que suprimieron cualquier asociación con el Partido Socialista Unido de Venezuela (PSUV). Boza creyó que así atenuaría la animadversión de la clase media-alta predominante en esta circunscripción, pero ni eso pudo evitar que la opositora Nora Bracho obtuviera más del 80% de los votos.

Moraleja: ¡Brilla con tu propia luz! La gente no es pendeja, y sabe cuando algo no es auténtico. No envidies, identifica tus ventajas diferenciales, y conviértelas en una sólida Propuesta de Valor.

3) El mercado siempre te habla... ¡Escúchalo!: La oposición comenzó la ruta hacia estas elecciones con pobres posibilidades. El oficialismo tampoco las tenía todas a su favor, debido a la grave situación nacional y su incapacidad para derrotar la supuesta "guerra económica". Incluso a inicios del 2015, casi todo parecía indicar que los niveles de abstención serían abrumadores, como abrumadora era la decepción hacia todos los políticos. Ahora bien, ¿En qué punto fue que la oposición logró enamorar a la mayoría y capitalizar el descontento en votos a su favor? Cuando le bajaron dos a su agenda política (liberación de los presos políticos, condiciones electorales justas, equilibrio de poderes) y le subieron cinco a la agenda popular (colas, hambre, inflación, desempleo, fallas en los servicios públicos).

Moraleja: Una cosa es lo que quieres decir desde tus intereses, y otra muy distinta es cómo la gente lo interpreta desde los suyos. La gente no te puede imponer lo que le vas a vender, pero sí decide cómo te lo va a entender y a comprar (sobre eso también he escrito anteriormente).

4) De héroe a villano hay solo un paso: El oficialismo comenzó su ruta armando un apasionante storytelling con ingredientes como el recuerdo de sus figuras fallecidas (principalmente Hugo Chávez y Robert Serra), las vidas cambiadas para bien gracias a las misiones sociales, y la defensa de la soberanía patria. No obstante la soberbia, los resentimientos, y los temores ante una posible derrota, derivaron en sucesivos errores que terminaron envileciendo ese storytelling y ennobleciendo el de la oposición (o mejor dicho, dotaron a la oposición de un storytelling que no tenía): La crisis que volvió sal y agua los salarios y pensiones, el cierre de la frontera con Colombia que dejó sin hogar a miles de inmigrantes, el ensañamiento contra Manuel Rosales al apresarlo sin siquiera dejarle pisar su tierra luego de 6 años de exilio, el llamado a ganar "como sea" que desató la muerte de un dirigente opositor en Guárico, las calumnias sobre los viajes de Carlos Ocariz a Miami ignorando la leucemia de su hijo, entre otros.

Moraleja: Si basas el espíritu de tu marca en carencias insatisfechas por otras marcas y odios no reivindicados del pasado, eso puede volverse en tu contra cuando no resuelves las causas, y por el contrario creas carencias y odios nuevos.

5) Ni la más brillante estrategia salva a una marca mala: Cuando una marca altera su esencia y desvía su propósito, haciendo las cosas torpemente o con intenciones perversas, puede prevalecer por un tiempo, pero no para siempre. Muchos venezolanos se comieron las mentiras y disfrutaron los generosos regalos de una bonanza artificial, mientras esa bonanza era sostenida por un barril de petróleo entre los 100 y los 120 dólares. Pero la caída a casi 30 dólares puso al desnudo las consecuencias de años de confiscaciones, asfixiantes controles, una feroz criminalización legal y mediática hacia los empresarios, todo como parte de la depredación sistemática del aparato productivo nacional. Un pueblo con hambre y sin esperanzas de futuro no se deja distraer por lo que decretó Obama, lo que dijo Santos, o lo que pretende Guyana. Tampoco cae en chantajes ni ve como "traición" dejar de votar por un "legado" que hoy apenas sobrevive en las interminables retransmisiones de la televisión oficial.

Moraleja: Obra bien para que te vaya bien. Tuerce el destino a tu favor con la pasión y la nobleza de tu causa, cambiando al mundo con luz y no destruyéndolo con oscuridad. Llegar, alcanzar y lograr SÍ, pero "como sea" NO.