Diosa no toca el clarinete

De la década pasada para acá, una de las formas más directas y efectivas de hacer publicidad, es a través de medios y técnicas "BTL". Éstas no son más que las siglas de Below The Line –o "bajo la línea"–, denotando con este término aquellos vehículos comunicacionales no tradicionales o no masivos que normalmente se llevan la menor tajada de la inversión publicitaria de las Marcas (el polo opuesto son los "ATL", Above The Line o "sobre la línea", donde se ubican la radio, la televisión, los impresos y las vallas).

Viene al caso la tan codiciada sensualidad de Diosa Canales, porque lo primero que a muchos dueños de Marcas (todavía hoy) se les viene a la cabeza cuando alguna agencia o asesor les habla de BTL, es la imagen de una tipa explotada de buena, vestida con una licra que no deja nada a la imaginación, repartiendo volantes en la vía pública o a la entrada de un evento.

Un volante no es más que publicidad ATL o tradicional. Delimitando exactamente lo que es BTL, hay tres categorías de medios o técnicas:

1) Guerrilla: En principio simula ser una manifestación "espontánea" y en ciertos casos hasta "artística", donde el sentido comercial subyace bajo una acción o expresión que se camufla (con grafitis, murales) o irrumpe (con tomas de espacios públicos) en el paisaje o en la cotidianidad. Si ves a muchachos en un semáforo, con carteles colgantes que contengan de forma deliberada un aviso publicitario, eso no es guerrilla, es publicidad convencional aplicada de forma no convencional.

2) Experiencial: Es toda maniobra que proporcione al público un contacto directo con la Marca. La experiencia puede ser de consumo, en la cual esté involucrado explícitamente el producto o servicio que la Marca ofrece (degustaciones, catas, demostraciones in situ); así como puede ser sensorial, a través de evocaciones visuales, auditivas, olfativas, gustativas o táctiles que nos recuerden a la Marca y nos cuenten su historia, aún cuando su producto o servicio no esté presente allí (ejemplo de ello la exposición "A mano limpia" que actualmente tiene la marca personal Omar Vizquel en el Centro de Bellas Artes de Maracaibo, donde exhibe sus uniformes, premios, implementos deportivos, e incluso obras de arte de su propia autoría). Ambas pueden ser combinadas en una misma ejecución, tal como lo hacen ciertas marcas de whisky que durante la Feria de La Chinita convierten autobuses en discotecas móviles: Adentro bebes mientras bailas con la música, generando un efecto de asociación de la Marca con la rumba y los buenos momentos.

3) Viral: Suele ser el más masivo de los medios BTL. Es cuando una Marca logra crear un contenido tan interesante que la gente lo comparte con sus amigos en las redes sociales y a través de sus teléfonos inteligentes (por eso se llama "viral", pues se riega como un virus). Es importantísimo aclarar que no todos los videos que una Marca suba a YouTube, ni todas las aplicaciones que active en Google Play, ni todos los memes que publique en Facebook, ni todas las cadenas "graciosas" con las que bombardee WhatsApp, llegan a ser virales: es el público el que decide lo que es digno de compartir y lo que no.

Adicionalmente existen tácticas que ponen a prueba la creatividad y el espíritu innovador de las Marcas. Una de ellas es el Advertainment, palabra que viene de la fusión Advertising + Entertainment; es decir, contenidos de entretenimiento como novelas, cortometrajes, videoclips, obras de teatro, obras literarias o competencias deportivas con fines estricta y evidentemente publicitarios, y es por esto último que no puede calificarse de "viral", porque el truco que hace que un contenido sea potencialmente viral es que se vea tan natural que no parezca publicidad.
 
Otra de más reciente data es lo que llaman Realidad Aumentada, mediante la cual podemos escanear con un teléfono o tableta cualquier entorno físico –verbigracia la feria de comida de un centro comercial–, proporcionándonos información de precios, promociones o eventos de cada Marca allí ubicada. Lo mismo podemos hacer gracias a los famosos Códigos QR, con la diferencia de que en la Realidad Aumentada no tienes que pegar el teléfono o la tableta a una calcomanía o a la pared de un local. Por desgracia, dificulto que en Venezuela la inseguridad nos permita sacarnos nuestro dispositivo en plena calle, o que la arbitraria fiscalización del gobierno estimule a las Marcas a divulgar sus datos tan a la ligera.

¿Y quiénes sí tocan el clarinete? Los chicos del Sistema de Orquestas Infantiles y Juveniles del Zulia, quienes han logrado conmover a todo el país usando una táctica genial donde convergen las tres categorías de BTL: El Flashmob. Es Guerrilla, porque la historia comienza con un cuatrista callejero, y aparentemente "de la nada" fueron saliendo los instrumentistas y coristas, que "invadieron" el callejón posterior al Centro de Arte Lía Bermúdez. Es Experiencial, porque deleitaron a los sorprendidos transeúntes con un performance gratuito, además de crear una atmósfera muy patriótica con la hermosísima pieza Venezuela de Herrero y Armenteros (paradójicamente dos españoles), las banderas y sus chaquetas tricolores. Y es Viral, desde el punto de vista cuantitativo porque –para el momento en que escribí este artículo– ya estaba pisando las 400 mil vistas en YouTube y los 700 mil resultados en Google, y desde el aspecto cualitativo porque es el oportuno mensaje que más está necesitando nuestra atribulada nación.

(Si aún no has disfrutado de este Flashmob, puedes hacerlo aquí)

La Publicidad tiene el mismo poder del dinero y las armas: En manos perversas puede destruir integridades morales, conciencias, culturas y pueblos enteros. Por eso es tan odiada y vilipendiada. Pero en manos responsables y nobles, es la herramienta comunicacional que nos permite gritar a los cuatro vientos el valor de nuestras Marcas. Y lo que de verdad engrandece ese valor, como dice Guy Kawasaki, es trascender (más que con productos y servicios) con un ideal que haga del mundo un lugar mejor. ¡Date a Valer!