¡Mi historia se respeta, carajo!

Siempre digo que el Storytelling es el acto de contar una historia, y el arte de saber contarla bien. Si partimos de la premisa de que "todos somos Marcas", y que una Marca es la amalgama de nuestra misión, visión, valores y objetivos, el Storytelling es la técnica de convertir esa amalgama en una historia consistente y atractiva, siendo a la vez la forma más espontánea de lograr que el mundo conozca esa misión que nos mueve, esa visión que nos inspira, esos valores que nos sustentan y esos objetivos que ambicionamos.

Es fácil implementarlo en aquellas marcas que ya tienen un ideal y una identidad claramente definidos, y cuando están conscientes de que los tienen. El dilema de muchas marcas (en especial nuevas o pequeñas) es que quizás tengan una historia muy emotiva, pero no saben cómo ni a través de cuáles medios comunicársela a su público, y es allí donde entramos los asesores de Branding.

En lo personal, puedo decir que mis vivencias influyen muchísimo en mi estilo de contar la historia de cada marca. Los obstáculos, en lugar de desalentarme, fortalecen aún más mi propia historia. Eso no implica ser masoquista, pero si todo en mi vida fuera fácil no tendría ninguna historia que contar, o mi historia sería aburrida. A veces no es recomendable contar algunos infortunios o carencias que uno sufre, sino hasta cuando uno está bien arriba, porque el verdadero valor de una historia no es lo que sufres, sino que hayas logrado superar esos sufrimientos. Lo contrario es amargarle la vida a la gente, pues lo negativo ahuyenta.

La historia de una Marca se teje tal como el guión de una película o de cualquier obra literaria: Primero debes tener algo qué defender (una causa); después tener con qué defenderlo (argumentos, razones). También necesitas definir tu "villano", porque sin villano no eres héroe ni eres nada; ese villano no necesariamente es tu competencia, por lo general el "villano" de una marca suele ser el problema o necesidad que esa marca se ha propuesto resolver, la falencia que esa marca se ha propuesto llenar en la sociedad.

Otro factor es saber manejar las dicotomías o polarizaciones, es decir, la habilidad para vender que tú representas valores e ideales diametralmente opuestos a los que defienden tus “villanos”, y en lo comunicacional –sobre todo en política– siempre vence quien logra convencer al público de que sus valores e ideales son nobles mientras que los del oponente son perversos (“nosotros somos los humildes buenos y ellos son los ricachones malos”, eso a Chávez le funcionó a la perfección).

Un elemento que condimenta el Storytelling es el de los símbolos, que pueden ser físicos (ese lugar emblemático, objeto o prenda que conviertes en tu “patrimonio histórico”) o sentimentales (una fecha especial, una canción, el amor hacia Dios o hacia un ser querido, y si ese ser está muerto afianza aún más tus motivos para luchar; incluso algún agravio que hayas recibido, porque tu mejor revancha será llegar más alto que quien te agravió y que te vea triunfando).

Lo más importante: Hilar todos esos elementos en una estrategia bien coordinada, y siempre tener algo nuevo y bueno que contar para mantener al público atento.

En Venezuela –siendo más exacto en la "actual" Venezuela– las marcas y las agencias publicitarias sí usan el Storytelling, aunque no lo suficiente en cantidad, ni lo suficientemente sincero. Este uso fue muy decisivo para levantar la moral de naciones enteras, como Argentina luego de la crisis de 2001, o Estados Unidos desde el crack de 2008 hasta hoy. Pero aquí, aún con la grave crisis que estamos padeciendo, no se está explotando.

Por un lado somos rehenes de la apatía, del egoísmo y de la ley del "sálvese quien pueda". Además no salimos del discurso acartonado y robotizado, o como yo lo llamo: "la hipocresía mecánica del marketing tradicional". ¡Ey! Las marcas también sienten y sufren, detrás de ellas hay personas como tú y como yo. No deben ser perfectas ni inmaculadas porque de serlo dejarían de ser humanas.

Por otro lado hay una terrible autocensura, todo el mundo sabe que estamos muy mal y estamos en plan de negación, hablamos de todo menos de eso. A las empresas privadas les está costando cada vez más producir en el país, y al callar sus estoicos sacrificios, crean un vacío comunicacional que el gobierno está aprovechando para regar su hipótesis de la “guerra económica” y prevalecer como “los buenos de la película” (por aquello de que "el que calla, otorga").

La historia de una marca no se escribe sólo con palabras, sino con cada una de nuestras acciones cotidianas. Mientras más nobles sean esas acciones, y mientras hagas sentir a tu público que esas acciones persiguen un glorioso beneficio común, más valor tendrá tu historia, más gente se sentirá apasionadamente comprometida a defenderla, y más difícil será que tus "villanos" puedan derrotarla.

De hecho, la cadena de tiendas Daka enmudeció sus canales comunicacionales (haciéndose ese silencio más notorio en sus redes sociales), no por la ausencia de un manual de contingencias, sino porque no tenía ninguna historia que defender, o sí la tenía pero no supo cómo. ¿Se la vas a dejar bombita a este régimen depredador disfrazado de "redentor de los pobres"? ¡Date a Valer!